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A CREDIBILIDADE DA MARCA E A HISTÓRIA MALCONTADA

15-Apr-2015

Por César Peres*

 

O rico e glamouroso mundo da Publicidade vem se questionando, nos últimos meses, como tirar o máximo proveito estético-comercial da ferramenta do storytelling sem iludir os consumidores nem manchar a credibilidade dos detentores de marcas. Storytelling, para os não-iniciados, é o uso de histórias para criar um clima de envolvimento-engajamento com o público-alvo. Esta técnica de comunicação, em geral, lança mão de filmes e vídeos com os propósitos de agregar valor à marca e de melhorar/alavancar o relacionamento com os clientes. É uma tendência que virou business com a indústria do entretenimento, mas novidade no mundo corporativo.

 

Os profissionais da área precisam definir melhor os limites éticos na produção destas histórias, para que o ‘‘mundo da ficção’’ não as jogue na vala da ilegalidade. Mercadologicamente falando, se tal ocorrer, o efeito deletério pode ser comparado a ‘‘um tiro no pé’’. A questão posta em outras palavras é: dá para conciliar a divulgação de informações claras, objetivas e verdadeiras misturada com uma boa dose de ficção? Afinal, esta técnica existe desde tempos imemoriais para conquistar ‘‘corações e mentes’’, a partir de histórias que ‘‘comovam e envolvam’’ as pessoas.

 

A preocupação procede, pois o storytelling empresarial é tido, hoje, como o mais eficiente artifício publicitário com finalidade comercial, sujeitando-se a autorregulamentações do setor e às leis de proteção ao consumidor – entenda-se Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90), o famoso e temível CDC. Então, o crescente interesse pela ferramenta, sem algum controle, potencializa os riscos de se produzir uma narrativa fantasiosa, descolada da realidade.

 

Mas, afinal, qual é o busílis? Em dezembro último, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) julgou processo ético contra as empresas Diletto e Suco do Bem, depois que seus consumidores constataram que as ‘‘estórias’’ veiculadas nas peças publicitárias não correspondem à verdade. Antes do Conar, as empresas já haviam sido notificadas pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça, por exageros na ‘‘narrativa ficcional’’.

 

Ao julgar as Representações, o Conar aceitou as explicações da empresa de sucos, mas recomendou à Diletto – que produz picolés e sorvetes – alterar todo o seu material publicitário. Ou seja, foi compelida a deixar bem claro, aos olhos do consumidor, que a história sobre a origem do sorvete se trata apenas de uma fantasia.

 

Para o relator da Representação, conselheiro Eduardo Martins, ‘‘o encantamento e envolvimento emocional por meio da ludicidade não traz em si a prerrogativa de tentar, com isso, ludibriar as pessoas’’. Por isso, pediu a retirada – nas embalagens do produto e no site da empresa – das citações ao ‘‘avô Vittorio’’ e sua relação com a fabricação do sorvete.

 

No caso concreto, foram observados dois artigos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O artigo 1º diz que ‘‘todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro’’. E o 27 dispõe que o anúncio deverá conter uma apresentação verdadeira e passível de comprovação. O parágrafo 9º, que trata dos depoimentos testemunhais, vai no ponto: ‘‘o anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar’’.

 

Todo este imbróglio aí colocou o storytelling no ‘‘radar’’ não só do Conar, que vigia as agências de publicidade, mas das entidades que representam e protegem os direitos do consumidor. E por uma boa razão: o exagero da ficção pode induzir o consumidor a erro e afrontar as disposições CDC. Aqui, a chance da agência de publicidade ou da empresa detentora da marca sofrer processo judicial é praticamente certa. Senão, vejamos: o artigo 36 diz que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal; e o 37 proíbe toda a publicidade enganosa ou abusiva. O artigo 38, então, se revela altamente oneroso para os realizadores da história: ‘‘o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina’’.

 

Embora a decisão do Conar tenha servido como um sinal de alerta às agências, o certo é que, a partir de agora, o setor jurídico das empresas precisa se inteirar melhor dos conteúdos que ganharão a opinião pública. Se o ímpeto ficcional se sobrepor à realidade dos fatos, será uma ótima oportunidade de ‘‘cortar o mal pela raiz’’, preservando a credibilidade da marca e a inteligência do consumidor.

 

Em caso do storytelling ser fictício, as próprias agências, tal como recomenda o Conar, devem fazer constar esta advertência em seus filmetes e materiais promocionais. Se a história for verdadeira, devem reunir todos os documentos possíveis, atestando esta veracidade. Sobrevindo confronto com consumidores mais atentos e exigentes, a apresentação deste material no Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) bastaria para desfazer qualquer mal-entendido, impedindo que a insatisfação se propague e chegue até os tribunais.

 

A imagem da empresa fica mais forte e preservada quando cada agente, escolhido para defendê-la e elevá-la aos olhos da sociedade, não se omite de cumprir o papel que lhe cabe.


* César Peres, sócio-diretor da Cesar Peres Advocacia Empresarial, é especializado em Direito Empresarial 

 

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